工业设计师是产品经理的摇篮
工业设计师是产品经理的摇篮
2023-04-11
2022年，东方麦田董事长刘诗锋受邀接收《设计》杂志专访，并在访谈对工业设计的定义和价值提出了新的观点，分享了公司发展转型的行业经验。以下是具体访谈内容摘录。
刘诗锋认为，社会上除了产业界和设计界的人以外，大部分人都还认为工业设计的价值就是“提高颜值”，甚至是“艺术家”。产业界和设计界，包括大部分工业设计师，对工业设计的价值理解是外观、结构、CMF的综合创新。只有为数不多的人理解，工业设计师的核心价值是基于用户需求、市场竞争、企业经营的产品定义，是可以解构重构产品创造“新物种”的。更少有人能理解工业设计在产品战略、产品线结构、产品质量稳定性、产品风险管控、产品投入减少浪费等方面给企业经营带来巨大提升的价值。
《设计》：东方麦田（灵目设计）公司的发展经历了几个发展阶段？这些阶段又反映着中国工业设计怎样的发展历程？
刘诗锋：东方麦田发展至今，经历了5个典型阶段，分别是：尝试引领，疑惑；谋生存，疑惑；稳定，疑惑；求发展，疑惑；再次尝试引领，再次疑惑，这是一个一直在疑惑中求突破的螺旋上升的过程，这个过程正好切合了中国工业设计对企业价值持续提升的一个过程。在解释中国工业设计过去20年发展历程前，我要强调两个观点，一是，中国工业设计发展的核心驱动力是企业在市场竞争倒逼的情况下对工业设计的价值需求，而不是工业设计行业的新思维新理论，知识服务型行业的发达程度依赖于被服务的主体行业的发达程度，比如说农业也是很需要工业设计的，但在当前中国农业的市场竞争并不成熟，所以工业设计在中国农业领域还没什么作为，以后一定会有。二是，中国制造企业品牌企业的竞争环境所导致的管理基础、意识、体制等与欧美日等发达国家的企业有很大差别，是差别不是特指差距，这个差别有时体现为中国的工业设计师反而会有更大的价值表现空间，所以，用书本上学的主要来自西方的理论肯定没有错，但不一定适合中国企业的需求。理解这两点，就比较容易理解东方麦田和中国工业设计发展的逻辑。我是一个草莽，只有本科学历，毕业后从来不看任何设计理论方面的书，在无止境的实践中通过交流学习，通过不断的理解企业的需求来调整构建自己公司的能力，才逐步走到了今天，我希望最终能形成一套最适合中国大部分发展型企业的设计理论。
《设计》：近四十年来，中国工业设计师这个职业发生了怎样的变化？社会对设计价值的认知达到了怎样的水平？
刘诗锋：我只能说近二十年的变化。二十年前，工业设计师就是美工；十年前左右，工业设计师被认可为可以做功能、结构和体验的创新，但还是服务技术和营销的配角角色；现在，特别是在创业的新型公司或产品驱动型公司，工业设计师成了“产品定义”的主导者，还不普遍。有句话说：“产品经理是未来商业领袖的摇篮”，我要加一句：“工业设计师是产品经理的摇篮”。
社会上除了产业界和设计界的人以外，大部分人都还认为工业设计的价值就是“提高颜值”，甚至是“艺术家”。产业界和设计界，包括大部分工业设计师，对工业设计的价值理解是外观、结构、CMF的综合创新。只有为数不多的人理解，工业设计师的核心价值是基于用户需求、市场竞争、企业经营的产品定义，是可以解构重构产品创造“新物种”的。更少有人能理解工业设计在产品战略、产品线结构、产品质量稳定性、产品风险管控、产品投入减少浪费等方面给企业经营带来巨大提升的价值。
《设计》：请您谈谈您职业生涯中亲身体验到的市场、客户及用户的变化。
刘诗锋：工业设计服务市场的变化是非常明显的从小到大，需求从有到优的过程。1999年我大学毕业时，能找到工业设计对口工作的地方只有汽车、家电、电子消费品等少数行业，也只有北京、上海、广东、浙江等几个省市可选择，现在几乎每行每业都会用到工业设计，包括银行、酒店等服务行业。有人说中国的工业设计服务市场有2000亿，我认为并不夸张，但目前，真实成交的肯定100亿都还不到，量很大，但价太低。客户和对设计的需求已经形成了一个正向的市场生态结构，外观设计还是占到八成以上的需求和市场，这块市场，各设计公司之间的竞争力拉不开，市场价格逐年下降，已成为成熟的红海市场，功能创新、体验设计、服务设计、全案服务等也各有市场，但还不大。比较有意思的是客户的特点，小企业更需要全套服务，大企业反而比较需要纯外观设计，因为大企业一般具备一定的体系和人才。现在另一个较普遍的现象是，大企业会把一些研究项目和年度重点项目发包出来给设计公司做，这是因为企业内部团队在一类产品做久了，做疲了，思维受到无形的局限，难以突破，所以企业把这些重点项目外包，实际上是尝试寻找新突破点。用户的改变非常大。二十年前注重功能，注重品牌背书，十年前开始，随着各行业厂家品牌越来越多，产品功能同质化越来越严重，外观成为重要的关注点和差异竞争力。过去的五到十年，电商兴起后，颜值被进一步关注，体验也成了用户的重要需求，品牌的作用减小了，现在，年轻用户对于品牌更加不关注，主要看产品体验，颜值已成了基本要求，光靠颜值已不够。
《设计》：以AI为代表的高新科技全面“入侵”人类文明，在把人类从繁重的重复劳动中解放出来的同时，也给许多行业带来了“危机”，甚至已经波及艺术创意领域，您认为设计行业该如何与人工智能共处？
刘诗锋：个人认为AI会极大地加速设计的效率，也会取代一部分低层级的设计岗位，比如排版、常规造型塑造等，但AI的算法决定了，其永远不可能取代真正的创造力，因为创造是带有情感的。产品对用户的价值有两个层面：一是功能，一是认知。在认知层面，是动态的，AI永远在学习。
用好AI，但不要贪技，不要依赖AI，更不用担心被AI抢了饭碗，能被AI抢了饭碗的设计师本就不该做设计。
最早一批东方麦田的专项负责人成为了公司合伙人
《设计》：在当下社会，您认为设计师应该具备怎样的素质和能力以应对当今瞬息万变的商业需求？更好地和产业融合助力企业发展？
刘诗锋：首先我要强调一下基本功的重要性，现在太多初级设计师在大学本该练好基本功的时候，被外部信息引导着去追新，低年级就盲目去搞什么系统研究、服务设计、交互设计，最基本的造型能力、创新方法却没有学习扎实，眼高手低。一个好的设计师最重要的天赋不是艺术天赋，而是对生活的感知力，对新事物的好奇心，这是很难培养的。
一个工业设计师最重要的思维是独立思考的习惯和逻辑思维，这本是小学要重点培养的，读完大学后，通常都变弱了，但还可以再培养训练好。
一个好的工业设计师必需具备3个层级的知识结构，我通常把它叫作三级情景论：第一级叫做产品情景，即一个孤立的产品有哪些控制、模块、结构、材料等，初级设计师把这些搞明白了，可以做好造型设计；第二级叫做使有情景，即场景、用户、使用流程等，中级设计师掌了这些，可以做出有体验或功能创新的设计；第三级叫经营情景，这点学校是不教甚至排斥的，即品牌定位、产品线中的定位、技术路径、销售渠道、竞争环境、传播推广等内容，掌握这些可以做产品经理，可以做出重构产品的新物种。有一定的天赋，有扎实的基本功，有较好设计思维，加上完整的知识结构，以不变应万变，都能游刃有余。
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